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Customer Engagement: La web 2.0 ofrece nuevas formas de fidelizar a nuestros clientes

Internet ha revolucionado las hasta ahora estáticas metodologías de Marketing, ofreciendo nuevas vías para que  las empresas desarrollen estrategias destinadas a satisfacer a sus clientes. En el Marketing Relacional, surgió hace tiempo el término Customer Engagement y, en el entorno online, el término: Online Customer Engagement (también llamado Customer Engagement Marketing, Customer Engagement Management..)

El CE Online es una estrategia integral que consiste en involucrar a nuestros clientes e invitarles a colaborar con nuestra marca o empresa, conociendo su opinión o proponiéndoles evaluar nuestros productos o servicios, solicitándoles sugerencias para mejorar o para crear nuevos productos o servicios, etc.

Se ha discutido mucho sobre lo que abarca este concepto pero algo está claro: El objetivo es conseguir la fidelización y satisfacción de nuestros clientes, consiguiendo además que nos recomienden. Hay que tener siempre presente una premisa: Nuestros clientes son la mejor publicidad… Y nuestro mejor equipo de ventas.

Medios sociales como: Blogs,  foros, microblogging, wikis, redes de contenido (vídeo, fotos), marcadores sociales y las Redes Sociales son espacios que ofrecen una interactividad imposible de lograr por los métodos tradicionales. Igualmente, el contenido generado por el usuario puede aumentar el compromiso del cliente con la empresa o marca.

Las estrategias de Customer Engagement se asocian inevitablemente al entorno online. Internet, entendido como medio, posee ciertas características que le diferencian de los medios tradicionales.

1. Precios de publicidad más asequibles.

2. Es un medio global. Usuarios de todo el mundo pueden acceder a la página web de su empresa, aunque no correspondan a su público objetivo o aunque no residan en el área geográfica donde usted distribuye sus productos o vende sus servicios.

3. Es un medio en el que existe interactividad. Sus clientes o potenciales clientes pueden exponer su opinión, solicitar información o mostrar su satisfacción (o sus quejas), obteniendo así un valioso feedback para continuar, cambiar, incrementar o detener nuestras acciones de marketing online.

4. Es un medio en el que se puede segmentar más fácilmente al público al que nos dirigimos.

5. Es un medio en el que se pueden monitorizar los resultados más rápida y eficazmente a través de distintas herramientas.

6. Es un medio de medios o, dicho de otro modo, es un medio multimedia. Los usuarios pueden acceder a contenidos escritos o audiovisuales: Vídeos, podcasts, música, blogs, revistas o diarios online.

Para numerosas empresas  el funcionamiento del marketing online es aún desconocido.  El fracaso de las acciones emprendidas en Internet se debe a la creencia común de que el marketing online consiste sólo en palabras como SEO, SEM, SERP,  contratación de banners o publicación de perfiles o páginas de fans en grandes Redes Sociales.

La accesibilidad  y la globalización que caracterizan a Internet, además de la abundancia de contenidos, hacen que sea más difícil lograr la fidelización de nuestros clientes. Por ello, facilitar la interactividad con los usuarios supone una ventaja competitiva frente a nuestros competidores.

¿Cómo lograr entonces un mayor nivel de Customer Engagement?

– En primer lugar, es necesario conocer a nuestros clientes. La mayoría de empresas invierten en la investigación de su público objetivo o en las necesidades del consumidor, olvidando por completo a sus clientes fieles.

– Implementar la creación de espacios en los clientes puedan interactuar. Los blogs, comunidades y los contenidos creados por los usuarios se han convertido en algo indispensable para el éxito de las estrategias de CE.

– Fomentar la satisfacción y lealtad del cliente cumpliendo con sus expectativas y premiando su confianza y su lealtad hacia nuestra marca o empresa.

Existen numerosos modelos de estrategias y mediciones de Customer Engagement, elaboradas por empresas y consultorías. Brian Haven y Suresh Vitta proponen cuatro sistemas de medición del nivel de compromiso de los usuarios. Sin embargo, creo que cada empresa debe establecer sus propios criterios. Teniendo en cuenta las métricas mencionadas y en las definidas por Wikipedia y otras opiniones de expertos o «gurús» creo que lo ideal es crear un mix de medición cuantitativa y cualitativa y dicho mix debe ser personalizado para cada marca o empresa. Asimismo, creo que el CEM, CRM y el Influencer Marketing, deben conjugarse para obtener los resultados deseados.

Medición cuantitativa:

Medición cualitativa:

 

¿Qué diferencia al Customer Engagement del tradicional CRM?

Esa es la pregunta del millón. Ambos conceptos pueden parecer similares, pues ambos se basan en incrementar la lealtad de los clientes. El CRM se considera como una técnica unilateral (de empresa a cliente)  mientras que el CE se considera interactiva estableciendo relaciones cliente-empresa, empresa-cliente y cliente-cliente.

Por otra parte, los mencionados Brian Haven y Suresh Vitta, creen que en sus cuatro sistema de medición existen dos conceptos que diferencian al CE del CRM: La  Interactividad y la opinión que el usuario tiene sobre la marca (y que difunde en Internet), lo cual nos lleva a deducir que el CE está íntimamente ligado con otros dos importantes términos: Online Reputation Management y Brand Reputation Management, que diferenciaremos en el siguiente artículo.

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